인스티즈앱 덕후 소비자가 뜨고 있다. '덕후'는 얼마 전까지만 해도 좋지 않은 이미지였다. 그러나 좋아하는 취미 분야에 빠져드는 사람이 증가하고, 가볍게 취미를 즐기는 라이트형 덕후의 개념이 생기면서 긍정적 이미지로 탈바꿈 해나가는 중이다. 이러한 현상은 고달픈 삶 속에서 자신을 달랠 수 있는 소소한 ‘무언가’가 얻고 싶어지면서 사람들의 소비 및 삶의 가치관이 변화에 따른 것이다. 그러다 보니 사람들은 ‘무언가’를 소비할 때 자신의 기호와 만족감을 중심으로 하게 되었고 점차 하나 둘씩 ‘무언가’에 빠져들고 있다.
이로 인해 덕후 소비자는 모든 분야에서 대두되었고, 이내 새롭게 전망 받는 소비자 집단이 되었다. 그러나 문화산업에서는 흥행을 좌지우지 하는 중심 계층이라는 점에서 예전부터 꾸준히 관심을 받고 있는 소비 계층이다. 그렇기 때문에 타 업계에서는 신 소비자라는 측면에 맞춰 덕후 소비자들를 새롭게 주목하기 시작한 반면, 문화산업에서는 좀 더 폭넓게 구매와 함께 이어지는 행동들에 주목하고 있다. 이중 최근 뚜렷하게 나타나는 것이 디지털 기기의 발달과 스마트화, 플랫폼의 다양화 등에 따른 생산자형 소비자로의 진화이다. 즉, 단순히 구매만 하는 소비자 형태를 넘어서 콘텐츠를 재생산하는 소비자로 진화한 유형으로 이는 특히 아이돌 팬덤에게서 강하게 나타난다.
<- 남자 아이돌 그룹 인피니트 멤버 엘이 찍은 공연장을 가득 채운 팬석 - <출처 : 인피니트 L 인스타그램>>▶ 2016년 아이돌 팬덤 현상의 대중문화 진입기
아이돌은 아이돌 팬덤없이 존재할 수 없다. 그만큼 아이돌 팬덤은 아이돌의 흥행은 물론, K-POP의 부흥까지 이끌고 있다. 이렇게 아이돌 팬덤이 아이돌을 흥행의 대열에 올릴 수 있는 것은 특유의 문화의 힘이다.
단순히 선망의 대상에게 향한 ‘좋아한다’는 마음을 중심으로, 새로운 이미지를 마인드맵처럼 그려 나가면서 자신들이 꿈꾸는 제 2의 아이돌 콘텐츠를 생산해내는 그들만의 문화가 있다. 이렇게 팬덤만의 문화 속에서 만들어진 콘텐츠에는 기획사가 만든 것에서는 느낄 수 없었던 아이돌의 색다른 매력이 담겨있다. 이 대표적인 예가 걸그룹 'EXID'와 '여자친구'이다. 아이돌을 찍는 팬의 영상에 의해 뒤늦게 EXID가 알려지면서 '위아래' 곡이 차트 역주행을 이루었다. 또한 여자친구는 빗속 무대에서 5번이나 넘어진 '꽈당직캠'이 인터넷에 퍼지면서 해외 미디어에까지 노출되는 등 유명세를 탔다.
한편 아이돌의 진출 영역 다각화 및 미디어 플랫폼의 다양화로 팬덤과 대중문화의 장벽이 낮아지고 있다. 드라마, 영화, 뮤지컬, 웹드라마, 방송 등을 통해 아이돌이 대중과 마주하는 기회가 늘어난 것이다. 이에 따라 자연스레 대중이 아이돌 팬덤이 되는 것도 쉬워졌고, 아이돌 팬덤이 대주문화 소비자 집단과 어울리는 것도 쉬워졌다. 그만큼 대중과 아이돌 팬덤의 거리가 가까워지고 있는 것이다. 이에 자연스럽게 팬덤 문화는 대중문화에 어울리는 성숙함을 갖추기 위한 움직임을 보이기 시작했고, 구성원도 다양해짐에 따라 최근 팬덤의 색깔을 매우 다채롭다. 무조건적인 선망을 넘어서 다양한 각도에서 아이돌에 대한 여러 의견을 피력하는 집단으로 발전하기 시작한 것이다. 그러다 보니 각 기획사 관계자들은 팬덤의 의견이나 동향에 더욱 주목하고 있는 추세이다.
이에 팬덤의 역할의 중요성을 안 기획사들은 팬덤에 집중하기 시작했다. 그 결과 SM 엔터테인먼트는 해외 현지화 전략, SM 아티움 창설 등 꾸준한 팬덤 다지기로 올해 창사 이래 최대 매출을 이끌어냈고, 2016년에는 군입대를 한 아이돌이 있음에도 불구하고 적은 타격을 받을 것으로 예상하고 있다. 또한 YG 엔터테인먼트 역시 아이콘의 데뷔 콘서트 및 단독 콘서트 개최로 음악적 입지를 다져가며 팬덤 굳히기에 들어가고 있으며, 큐브 엔터테인먼트는 최근 큐브 TV, 큐브 카페를 개설하여 색다른 방식으로 팬덤에게 접근하고 있다.
이처럼 팬덤은 엔터테인먼트 산업 내에서 그 어느 때보다 중요하게 떠오르고 있는 소비계층이다. 그리고 이 중요 소비계층은 지금도 ‘내 아이돌’을 중심으로 문화 산업 내에서 큰 획을 그어나가고 있는 중이다. 과연 아이돌 팬덤은 어디로 향해 가고 있는지 그들의 문화 속에서 그 방향을 살펴보고자 한다.
트렌드요소 1 : 구성 스펙트럼의 변화
아이돌 콘텐츠는 여전히 10대의 전유물이라는 사고 방식이 자리잡고 있다. 그러나 아이돌이 3세대까지 성장했고 아이돌의 해외활동 및 드라마, 영화, 뮤지컬 등의 진출로 팬덤이 커지면서 아이돌의 팬덤 구성원은 세분화되었다.
세분화된 유형 중 새롭게 등장한 유형은 '라이트 덕'과 '해외 팬덤'이다. 드라마, 뮤지컬, 방송 등 아이돌과 대중이 마주하는 기회가 많아지면서 가볍게 아이돌 콘텐츠를 즐기고 좋아하는 유형의 소비자가 새롭게 등장하였고 이를 '라이트 덕'이라 칭하고 있다. 그리고 해외 팬덤이 단순히 한국 아이돌을 보는 것에 그치지 않고 본격적으로 한국 팬덤으로 유입되고 있다. 한국 팬덤과의 정보 교류는 물론 한국에서 행해지는 콘서트, 팬사인회에 참여하는 비중이 꾸준히 증가하고 있다. 또한 때때로 외국인이 한국 팬덤처럼 팬페이지를 운영하며 한국의 팬덤 문화를 답습하고 있다. 그러다 보니 아이돌 팬덤은 일본, 중국 팬덤과의 교류는 물론, 해외 사이트에서의 정보 탐색까지 당연시하게 되었다.
<- 공연 티켓 판매사이트를 통해서 알아 본 연령별/성별 예매 비율 >
<- 공연 티켓 판매사이트를 통해서 알아 본 연령별/성별 예매 비율 >한편, 연령, 성별의 추세는 티켓 예매율을 통해 알 수 있다. 최근에는 10대뿐만 아니라 20-30대 팬도 고루 분포해 있으며 여성 팬 뿐만 아니라 남성팬 역시 꾸준히 늘고 있다. 게다가 최근 걸크러쉬, 동경 심리에 따라 여자 아이돌 그룹을 좋아하는 여성 팬도 증가하고 있다.
트렌드 요소 2 : 패니지먼트(fanagement)의 주도
<- 패니지먼트 팬덤에게는 필수인 카메라 >아이돌 팬덤에 대해 조금이라도 관심이 있는 사람이라면 ‘홈마’라는 말을 들어본 적이 있을 것이다. 이는 홈마스터로 팬페이지를 운영하는 운영자를 뜻한다. 홈마는 팬페이지를 운영하면서 콘서트, 방송, 공항 등을 따라가 직찍(직접 찍은 사진), 직캠(직접 찍은 영상)을 찍고 포토샵으로 보정을 하여 자신의 팬페이지와 SNS에 공유한다. 이러한 홈마를 중심으로 홈마의 역할이 세분화되면서 팬덤 내에는 홈마 이외에도 찍덕(사진 및 영상 찍는 팬), 팬아터(아이돌을 그림화하는 팬) 등으로 구성원이 확대되었다. 그러자 홈마를 중심으로 세분화된 구성원들은 다 함께 비공식 굿즈 제작, 서포트, 기부, 전시회, 영상회 등의 다양한 팬덤 활동을 하기 시작했다. 그러면서 팬임에도 불구하고 매니지먼트사와 같은 행동을 보이게 되었고, 이들을 향해 패니지먼트(Fan + Management)라는 수식어가 생기기도 하였다. 패니지먼트의 활동은 아이돌의 긴 공백기간을 메워줄 수 있었고 직캠, 직찍 등으로 아이돌을 향한 팬들의 욕구를 채워주기에도 충분했다. 그러다 보니 패니지먼트 계층은 오히려 더욱 성장하고 있는 추세이며, 여전히 팬덤을 대표해 팬덤 문화를 주도해 이끌어 나가고 있다.
트렌드 요소 3 : 비공식 굿즈
<- 앨범, 티셔츠, DVD, 화보집, 파우치, 컵, 보틀, 스티커, 포토 카드, 달력 등 팬덤 굿즈의 일부- <아이돌 굿즈 (공식 굿즈 + 비공식 굿즈)>>위와 같은 패니지먼트에 의해 꾸준히 발전해 오고 있는 것이 비공식 굿즈이다. 비공식 굿즈는 기획사에서 내는 공식 제품이 아닌 팬들이 만든 제품이다. 대표적인 것이 직찍이나 직캠을 모아 만든 포토북, DVD로, 이외에도 포스터, 포토카드, 스티커 등 다양하다. 그러나 비공식 굿즈 중 최근 떠오르고 있는 것은 다름 아닌 ‘일코용(일반인 코스프레용)’ 제품이다. 연령층이 높아지면서 아이돌 제품을 대놓고 쓸 수는 없지만 여전히 아이돌과의 연결고리를 만들고 싶은 심리에 나타난 것이라 볼 수 있다. 그러다 보니 일반인들은 모르는 아이돌만이 쓰는 표현, 그림, 문양 등을 최근 유행하는 굿즈(보틀, 에코백, 옷, 핸드폰 케이스, 인형 등)와 결합하여 만들어내는 비공식 굿즈가 많아지고 있는 추세이다..
이처럼 팬덤의 비공식 굿즈 시장의 열기가 뜨겁자 엔터테인먼트사에서도 굿즈 시장의 동향이 활발하다. SM 엔터테인먼트는 SM 아티움이라는 대형 굿즈샵을 세웠고, 큐브 엔터테인먼트나 울림 엔터테인먼트 등과 같이 몇몇 기획사는 자사에서 공식 굿즈샵을 운영하기 시작했다. 또한 이외에도 온라인 굿즈샵 혹은 팝업 스토어 형태로 운영하는 기획사도 늘어나고 있다.
트렌드 요소 4 : 마인드의 변화
아이돌 팬덤이 맞이하고 있는 또 하나의 바람은 ‘마인드’의 변화이다. 인터넷이나 소셜 미디어의 영향력이 없던 시절에는 오로지 팬덤 중심으로 팬덤 세계가 움직였으나 이제는 다르다. 그들이 좋은 일을 하든, 좋지 않은 일을 하든 그것은 팬덤 바깥으로 새어 나간다. 그러다 보니 팬덤은 그 동안 씌워진 나쁜 이미지를 개선하기 위한 노력을 하기 시작했다. 아이돌 선물을 대신해 기부, 숲 조성, 봉사 등의 활동을 하기 시작했고 이는 팬덤 문화의 하나로 자리잡게 되었다. 이른바 건전한 팬덤 문화를 만들어나가는 것으로 최근에도 EXO(엑소) 팬덤이 주목을 받았다. 광복 70주년을 맞이해 개최한 ‘나는 대한민국’ 콘서트에서 앞면은 태극기, 뒷면은 EXO(엑소)로 만든 부채를 EXO(엑소) 팬덤이 관객들에게 무료 배부한 것이 화제가 된 것이다.
한편, 팬덤은 이러한 마인드의 변화뿐만 아니라 소비자로서의 마인드 역시 변화하고 있다. 예전에는 기획사의 말이라면 대부분 따랐지만 이제는 부당한 대우에 있어 참지 않는다. 예시로 최근 YG 엔터테인먼트의 WINNER(위너) 팬덤은 미뤄지는 컴백 시기에 보이콧 선언을 했으며, Cross Gene(크로스진) 팬덤은 팬덤 관리 및 운영에 대한 부당한 처리에 성명서를 내었다. 이뿐만 아니라 열애설에 있어서도 팬덤은 열애를 했다는 것에만 초점을 맞추던 옛날과 달리 이제는 팬덤을 기만했는가 안 했는가에 대한 기준으로 옮겨가고 있다. 이는 곧 팬덤이 더 이상 아이돌이라 하여 무조건적으로 옹호하던 입장을 벗어나 아이돌 콘텐츠를 소비하는 소비자로서의 입장을 내세우는 시작이라 볼 수 있다.
트렌드 요소 5 : 서식지의 이동
<- EXO-L 팬클럽 어플리케이션의 실제 화면 -<출처 : EXO-L>>
< 네이버 V앱(오른쪽) -<출처 : 네이버 V앱 구글 플레이 안드로이드 마켓>>기존 팬덤은 포털 사이트에 개설된 팬카페를 중심으로 움직였다. 그러나 팬덤의 연령층이 증가하고 소속사가 팬카페를 운영하기 시작하면서 팬덤은 자신의 성향에 맞는 커뮤니티를 찾아가기 시작했다. 또한 인터넷과 소셜 미디어의 발달이 더해져 팬덤의 서식 공간은 더욱 넓어져만 가고 있다. 가장 많이 사용하고 있는 것은 실시간으로 정보를 교류할 수 있고, 제한이 없는 트위터라고 볼 수 있으며, 그 외에는 각 팬덤을 중심으로 만들어진 허브홈(팬덤의 구점이 되는 사이트), 팬페이지(단체 팬페이지 혹은 자신이 좋아하는 아이돌, 성향을 지닌 팬페이지)를 중심으로 활동한다. 그러다 보니 최근 팬카페로 아이돌의 인지도를 따지는 것은 더 이상 무의미해진 것이 사실이다.
한편 SM 엔터테인먼트는 EXO(엑소) 팬덤을 대상으로 EXO-L 어플리케이션을 개발하여 선보임에 따라 팬덤 공간의 또 다른 진화의 가능성을 내비쳤다. 이외에도 SM 엔터테인먼트의 ‘everyshot’ 어플리케이션, SM 루키즈 어플리케이션, 네이버 V앱 서비스 등과 같이 팬덤을 위한 어플리케이션 서비스가 계속해서 등장하고 있다. 각 사이트로 흩어진 팬덤을 한데 모으기 위한 팬덤 서식지의 스마트화를 기대해도 좋을 듯 하다.
이처럼 아이돌 팬덤은 엔터테인먼트 산업 안에서 소비자이자 동시에 생산자로서 문화산업적 지평을 넓히는 중이다. 아이돌 팬덤 문화의 영역과 역할은 아이돌의 탄탄한 팬덤 구축과 기획사와 팬덤 간의 원활한 소통에 의해 더욱 확대될 것이다. 이런 흐름에 뒤처지는 기획사는 아이돌, 기획사, 팬덤 간의 신뢰적 관계를 구축하지 못하고 도태될 것이다.
더 나아가 대중문화, 혹은 소비 문화 전반에 아이돌 팬덤 현상이 시사하는 바도 적지 않다는 점을 지적하고 싶다. 키덜트 문화 등의 성장에서 보듯 덕후 소비자는 전 세대로 확산되고 있다. 그리고 아이돌 팬덤은 그보다 한 발 앞서 덕후의 대중적 소비문화의 변화 방향을 보여주고 있다. 따라서 10대, 20대 소비자를 타겟으로 하는 기업이라면 당장 아이돌 팬덤에 대한 관심을 가지고 이들의 감성, 감각, 소비자로서의 니즈, 생산자적 특징에 대해 좀 더 깊은 분석이 필요하리라 생각한다. 그들은 앞서 가는 소비자들이다.
<제공=한국트렌드연구소=http://www.whatsnewtrend.com>
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