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해외 매출 비중 확대…현지 마케팅 전략 재편
이니스프리, 장원영과 4년 만에 계약 종료
메디큐브, 유재석과 이별…"글로벌 소통 위한 전략 변화"
카테고리별 모델 선정…공략 시장 내 인지도 고려
[이데일리 김지우 기자] K뷰티 기업들이 글로벌 사업 확장에 속도를 내면서 광고 모델 전략에도 변화가 나타나고 있다. 국내 인지도와 신뢰도를 앞세운 ‘빅모델’ 중심에서 주력 해외시장에 따라 마케팅 전략을 수정하고 있다는 분석이다.
15일 업계에 따르면 아모레퍼시픽(090430) 계열사인 이니스프리는 지난 7월 말 가수 장원영과의 광고 모델 계약을 종료했다. K팝 그룹 아이브의 장원영은 2021년 7월 모델로 발탁된 이후 약 4년간 브랜드 얼굴로 활동해왔다. 현재 이니스프리의 글로벌·국내 모델엔 K팝 그룹 세븐틴의 민규가 활동 중이다.
아모레퍼시픽 관계자는 “이번 계약 종료는 파트너십의 자연스러운 종료 시점과 함께 향후 브랜드 운영 전략 및 커뮤니케이션 방향, 파트너 활동 일정 등 여러 요소를 종합적으로 고려해 모델 측과 긴밀한 협의를 거쳐 서로의 행보를 존중하는 차원에서 진행하게 됐다”고 말했다.
업계에서는 아모레퍼시픽이 미주와 EMEA(유럽·중동·아프리카) 등의 지역을 새로운 성장축으로 삼고 있는 만큼 중국과 아시아권에서 인지도가 높은 장원영과의 모델 계약에 영향을 준 것이라는 해석도 나온다. 아모레퍼시픽의 올해 3분기 IR자료에도 북미, EMEA, 기타 아시아에는 각 지역의 브랜드별 성과 사례로 이니스프리가 언급됐지만, 중국에서는 제외됐다. 앞서 아모레퍼시픽은 2023년 중국 이니스프리 매장을 철수했다. 이니스프리의 가격 포지션은 중저가 화장품인데, 중국 내 C뷰티 브랜드 약진 등에 의해 입지가 좁아진 탓이다.
올해 아모레퍼시픽은 전체 매출의 약 50% 수준인 해외 매출 비중을 70% 수준까지 높이겠다는 목표를 제시한 바 있다. 아모레퍼시픽 측은 “이니스프리는 브랜드 메시지와 캠페인의 성격, 글로벌 시장 전략에 따라 다양한 형태의 파트너십 가능성을 지속적으로 검토해 나갈 예정”이라고 밝혔다.
비슷한 흐름은 에이피알에서도 확인된다. 에이피알은 2017년부터 메디큐브 광고 모델로 활동해온 방송인 유재석과의 계약을 최근 종료했다. 유재석은 젊은 세대부터 중장년층까지 아우르는 대중성을 가진 인물로, 그간 메디큐브가 국내 시장에서 신뢰도를 구축하는 데 핵심적인 역할을 했다. 제로모공패드 등 메디큐브의 대표 제품들의 효능 중심 메시지를 전달하며 브랜드 인지도를 끌어올리는 데 기여했다.
에이피알 관계자는 “최근 브랜드가 글로벌 시장 전반으로 확장되면서 지역, 채널, 타깃에 따라 커뮤니케이션 방식을 보다 다각화하는 단계에 접어들었다”며 “특정 모델 중심 운영보다는 각 시장과 상황에 맞는 다양한 방식의 글로벌 커뮤니케이션을 시도하기 위해 전략을 조정했다”고 설명했다. 에이피알의 해외매출 비중은 지난해 3분기 58%에서 올해 3분기엔 80%로 확대됐다.
한편 메디큐브 뷰티 디바이스 브랜드 ‘에이지알’의 경우, 장원영과 배우 김희선이 모델로 활동 중이다. 제품군과 타깃에 따라 모델을 분리해 운영하는 셈이다. 단일 모델에 브랜드 이미지를 집중시키기보다는 카테고리별로 상징성을 분산하는 전략으로 해석된다.
업계에서는 이러한 변화가 비용 절감 차원의 단순한 모델 교체라기보다, 글로벌 시장 진입 단계에서 나타나는 구조적 전환에 가깝다고 본다. 국내에서는 신뢰와 친숙함이 중요했다면, 해외 시장에서는 지역별 인지도, 디지털 채널 확산력, 콘텐츠 적합성이 더 중요해졌기 때문이다.
특히 북미와 유럽 시장에서는 특정 연예인 중심의 광고보다 브랜드 스토리와 제품 경쟁력을 전면에 내세운 커뮤니케이션이 효과적이라는 평가도 나온다.
뷰티업계 관계자는 “내수 둔화 속에 해외 매출 비중이 확대되는 브랜드의 성장 단계에 따라 누가 모델이냐보다 어떤 내용을 전달하느냐가 한층 더 중요해지고 있다”면서 “빅모델보다 인플루언서 등을 기용하는 이유이기도 하다”고 설명했다.
김지우(zuzu@edaily.co.kr)
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