인스티즈앱 CJ ENM이 케이팝 팬덤 전용 플랫폼 '엠넷 플러스' 강화에 나섰다. 오리지널 콘텐츠를 독점 편성하고 '팬터랙티브' 방식으로 팬들의 직접 참여를 유도하는 전략에 속도를 내고 있지만, 접근성 부족과 과도한 소비 유도에 대한 우려도 함께 제기되고 있다.
25일 CJ ENM에 따르면 2월 13일부터 SM엔터테인먼트 남자 연습생팀 SMTR25의 리얼리티 예능 '응답하라 하이스쿨'을 엠넷 플러스에 공개한다. 나영석 PD가 이끄는 제작사 에그이즈커밍과 손잡고 1990년대부터 2010년대까지의 K-컬처를 직접 경험하는 이 프로그램은 본방송은 엠넷과 동시 방영되고 다시보기 등 VOD 서비스는 엠넷 플러스에서만 볼 수 있다.
이밖에도 엠넷 플러스는 지난 20일부터 엔시티 위시의 몽골 여행기를 담은 '온더맵'(ON THE MAP) 방영 중인데 본방송은 엠넷에서도 볼 수 있지만 VOD 등은 엠넷 플러스를 통해서만 시청이 가능하다.
엠넷 플러스는 CJ ENM이 2022년에 론칭한 케이팝 콘텐츠 플랫폼이다. 케이팝 팬덤 내에서 본격적으로 쓰이기 시작한 건 2023년 '보이즈 플래닛' 시즌 1 당시 문자 대신 엠넷 플러스를 통한 투표를 시작하면서다. 그러나 일회성 투표를 제외하면 이렇다 할 콘텐츠가 없어 프로그램이 끝난 후 어플리케이션을 삭제하는 경우가 대부분이었지만 지난해부터는 적극적으로 콘텐츠를 올리기 시작했다.
지난해 7월 '보이즈 플래닛' 시즌 2를 방영하면서 지난 시즌과 같이 투표 시스템으로 이용자를 유도했고, 지난해 3월에는 첫 오리지널 리얼리티인 공포 서바이벌 예능 '숨바꼭질'(SUMBAKKOKJIL)을 론칭했다. 트레저, 엔시티 위시, 올데이프로젝트 등의 그룹을 매 회 게스트로 초대해 이들이 방탈출을 하는 콘셉트로 인기를 끌었다. CJ ENM이 공개한 자료에 따르면 엔시티 위시 편의 본편 공개 직후 일간 활성 이용자(DAU)가 전일 대비 1200% 급상승했고 제로베이스원 편은 월간 활성 이용자(MAU) 49만명을 기록하는 등 고정 이용자 층을 끌어모았다.
'숨바꼭질'은 술래에게 들키지 않고 과반수 이상이 생존하면 팬들에게 선물을 전달할 수 있다는 미션을 설정해 아티스트와 팬이 콘텐츠의 일부가 되는 '팬터랙티브' 방식을 내세웠다. '팬터랙티브'는 엠넷 플러스가 케이팝 전용 OTT로서 다른 OTT들과 차별점을 두는 부분이다. 팬덤 특성상 아티스트와 함께한다는 '소속감'이 중요한 만큼 '나 역시 콘텐츠의 일부'라는 마음을 심어주는 게 중요하기 때문이다.
지난해 12월 엠넷 플러스에서 공개된 '플래닛C : 홈레이스'(이하 '홈레이스')는 좀 더 적극적으로 '팬터랙티브'한 참여를 유도한다. '보이즈 플래닛' 시즌 2에서 탈락한 중국인 연습생으로 만든 스핀오프 '플래닛C : 홈레이스' 역시 엠넷 플러스에서 공개됐다.
'보이즈 플래닛' 시리즈의 경우 팬들은 자신이 데뷔시키고 싶은 멤버를 투표하고 콘셉트 평가 라운드에서 각 평가곡마다 어울리는 멤버를 조합하는 정도의 권한만 있었다. 하지만 '홈레이스'의 경우 각 라운드마다 미션·곡·킬링파트·안무까지 직접 결정할 수 있었다. '홈레이스' 제작진은 "여러 오디션 프로그램을 만들며 '참가자를 가장 잘 알고 애정하는 이들은 결국 시청자'라는 생각을 늘 갖고 있었다”며 기획 의도를 밝힌 바 있다.
그러나 팬들의 영향력을 키우며 프로그램의 주 소비층인 어린 여상들에게 과도한 금전 소비를 유도한다는 의견도 있다. '홈레이스'는 참가자에게 '부스트 에너지'를 모아 보내는 '부스트 서포트'를 진행했는데, 이 서포트 순위가 높은 연습생들에게 CGV 전광판·포스터 등으로 홍보해주거나 온라인 팬미팅 기회를 제공했다. 팬들은 광고 시청 등으로도 포인트를 모을 수 있지만 짧은 기간 안에 의미 있는 순위 변화를 만들려면 결국 유료로 '부스트 에너지'를 구매할 수밖에 없었다.
'홈레이스' 관계자 측은 이런 불만을 두고 "'팬터랙티브' 방식을 본격적으로 도입한 첫 프로그램인 만큼 아쉬운 부분이 있었다"며 "아쉬운 부분을 보완해 팬들이 좀 더 즐길 수 있는 방식으로 나아가겠다"고 설명했다. 그러나 엠넷 플러스 플랫폼 자체도 다른 OTT에 비해 사용이 불편하다는 지적이다.
휴대폰이나 태블릿 PC 외에 어플리케이션을 직접적으로 다운로드가 어려운 PC에서는 콘텐츠 다시보기가 불가능하다. 롱폼 콘텐츠는 일명 '밥친구'로 보는 경우가 많은데 큰 화면으로 송출이 어렵다면 다른 OTT로 넘어가기 쉽다.
그런데 CJ ENM의 또다른 OTT인 티빙에서도, 엠넷에서도 본방송이 아니면 보기 힘들어 프로그램 접근성 자체가 떨어진다. 그럼에도 티빙과 연계하지 않는 이유는 엠넷 플러스를 키우기 위해서도 있지만 주 타겟층이 다르고 해외 시장을 넓히기 위해서는 독자적인 성장이 유리하다는 판단에서다.
케이팝은 해외에서도 인기를 얻고 있는 만큼 외국 이용자를 끌어모으기가 상대적으로 쉽다. 실제로 엠넷 플러스는 전 세계 250여개 국가 및 지역에서 서비스되고 있고 전체 트래픽의 대부분이 해외 이용자다. CJ ENM은 지난해 10월 엠넷 플러스 접속 국가 비중이 중국 21%, 한국 20%, 일본 18%, 인도네시아 8%, 미국 3%, 필리핀 3%으로 나타났다고 공개한 바 있다.
반면 티빙은 국내 로컬 OTT로서는 입지를 굳혔지만 올해부터 HBO MAX 브랜드관을 입점시키고 디즈니+, 웨이브와 3자 번들 요금제를 출시하는 등 이제 막 해외 시장에서 입지를 넓혀나가는 단계이다.
한 방송 관계자는 "엠넷플러스가 해외 250개 지역에 4K 화질로 생중계할 수 있는 권리를 갖고 있어 국내 시청자를 주 타겟으로 하는 티빙보다 해외 쪽은 강점이 있다고 생각하는 것으로 보인다"며 "협업하기보다는 자체 플랫폼으로 경쟁력을 키우겠다는 전략"이라고 분석했다.
엠넷 플러스는 2025년 10월 기준 누적 이용자 4000만명을 달성했다. 제로베이스원, 알파드라이브원 등 자사 아티스트 프로그램과 마마 어워즈(MAMA AWARDS) 등 기존 IP에 더해 다양한 아티스트를 내세운 오리지널 프로그램을 계속해서 론칭하며 이들을 록인하는 데 집중하고 있다. 그러나 여기에 케이팝 팬덤의 특성을 반영한 '팬터랙티브' 포맷과 플랫폼 접근성 보완까지 동반돼야 유효한 이용자 늘리기에 성공할 수 있다.
https://m.entertain.naver.com/now/article/119/0003052650
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