압도적 강자 나이키 '흔들'…아디다스 제치고 2인자 올라선 뉴발란스 [맞짱대결]

압도적 강자 나이키 '흔들'…아디다스 제치고 2인자 올라선 뉴발란스 [맞짱대결]

맞수는 치열한 경쟁을 통해 서로를 발전시키는 관계입니다. 기업과 제품이 벌이는 라이벌전은 소비자 편익에 도움이 되기도 하죠. 제품 스펙부터 기업의 숨은 전략까지, 다양한 맞수들을 '맞짱

n.news.naver.com

인공지능(AI)으로 생성한 나이키와 뉴발란스 이미지.

스포츠 용품 시장은 오랜 기간 '그 나물에 그 밥'이었다. 1위 나이키, 2위 아디다스. 세계 어느 나라나 비슷했다. 이랬던 구도가 한국에선 흔들리기 시작했다. 나이키와 아디다스가 주춤한 사이 뉴발란스가 새로운 강자로 떠오르면서다. 주요 백화점에선 뉴발란스가 아디다스를 제치고 나이키와 새로운 양강체제를 구축한 것으로 나타났다.

23일 한 대형 백화점에 따르면 뉴발란스는 지난해 이 백화점 스포츠 브랜드 매출 점유율 23%로, 아디다스(19.8%)를 제치고 나이키(57.35%)에 이어 2위를 기록했다. 아직 점유율 격차는 크지만, 뉴발란스가 상승세(2024년 21.2%→2025년 23%)인 반면 나이키(59.4%→57.3%)는 하락세란 점에서 시장에선 새로운 라이벌 구도가 형성된 것으로 해석한다.

업계에서는 나이키가 주춤한 이유로 '신선도'가 떨어진 걸 꼽는다. 나이키는 2020년 존 도나호 전 최고경영자(CEO)가 부임하면서 한정판 마케팅을 강화했다. 초기에는 희소성을 앞세운 전략이 먹혀들면서 시장의 관심을 받았다. 하지만 똑같은 성공 방정식이 반복되자 소비자들은 더 이상 눈길을 주지 않았다. 기술 혁신 대신 에어 조던, 덩크 등 기존 인기 모델을 '변주'하는 데 집착하면서 새로운 히트 제품이 뒤따르지 못했다.

매출 규모나 두터운 충성 소비자층, 압도적인 R&D 역량 등을 감안하면 업계 최강자는 여전히 나이키다. 하지만 점유율 하락세를 반전시킬 수 있는 묘수를 빨리 찾지 못하면 '나이키 왕국'에 금이 갈 수 있다는 우려도 나온다.

'아재 신발' 꼬리표 떼고 질주하는 뉴발란스

사진=뉴발란스 제공
뉴발란스는 나이키와 아디다스에서 눈을 돌린 소비자들이 찾는 브랜드가 됐다. 과거 뉴발란스는 기능성을 중시하는 '중장년층 신발'로 통했다. 날렵한 실루엣의 스니커즈가 인기를 끌던 10여년전, 뉴발란스의 대표 모델은 투박하고 둥글둥글한 신발이었기 때문이다.

하지만 2020년대에 들어서면서 아웃도어 의류나 운동화를 일상복처럼 소비하는 '고프코어' 트렌드가 자리 잡으면서 뉴발란스의 디자인이 주목받기 시작했다.

여기에 뉴발란스의 국내 사업을 맡고 있는 이랜드월드의 현지화 전략이 더해지면서 날개를 달았다. 이랜드월드는 본사에서 출시한 제품을 그대로 들여와 판매하는 데 그치지 않고 국내 소비자가 선호하는 디자인의 신발을 직접 기획·생산했다.

대표적 사례가 뉴발란스 530이다. 이랜드월드는 2020년 뉴발란스 미국 본사에 해당 모델 재출시를 제안, 이를 한국 트렌드에 맞게 선보이며 흥행을 이끌었다. 실제 뉴발란스는 지난해 국내 매출 1조2000억원을 기록하며 2년 연속 '1조 클럽'에 이름을 올렸다.