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인도네시아 시장을 열어가는 한국 제품들- [등록일] 2017-07-31
인도네시아에는 의외의 한국산 제품들이 매우 높은 시장 점유율을 보이여 현지 소비자들에게 사랑 받는 경우를 많이 볼 수가 있다. 담배의 경우에도 그런 예로 한국의 KT&G가 인도네시아에서는 프리미엄 담배의 대명사로 불리면서 소비재 시장에서의 한류를 견인하고 있다. 2억 5,000만 명이 넘는 인구 대국 인도네시아는 중국과 인도에 이어서 전세계에서 세번째로 흡연 인구가 많은 데다가, 전체 남성 인구의 절반이 훨씬 넘은 70%에 달하는 인구가 끽연을 즐길 만큼 아직까지 흡연 인구가 많이 있다. 다만, 인도네시아의 담배 산업은 다른 해외 국가들과는 약간 다른 것이, 인도네시아 전통 담배인 끄레떽이라는 정향 담배가 대부분을 차지하고 있어서 눈길을 끈다. 정향 담배는 끄레떽이라고 하는 특유의 향을 내는 향신료를 섞은 담배인데, 담배를 피울 때 독특한 달콤한 향기가 나는 것이 특징이라고 할 수 있다.
또한 인도네시아 담배 시장의 특성 중 하나는 오래전부터 담배 산업이 민영화 되어, 수많은 회사들이 치열한 경쟁을 벌이고 있다는 점이다. 지역별로 독자적인 담배를 많이 만들어왔었던 만큼, 현재에도 수백개 이상의 담배 회사들이 있지만, 대기업으로 발돋움한 담배 제조업체는 구당 가람(Gudang Garam), 삼뿌르나(Sampoerna), 쟈럼(Djarum) 등이 있고, 이 중에 쟈럼은 인도네시아 배드민턴 프로 리그인 슈퍼리가를 운영하고 있는 데, 한국의 이용대 선수가 2015년부터 출전하고 있는 것을 비롯하여, 김사랑, 고성현, 신백철, 손완호, 유연성 선수 등이 뛰고 있을 정도로 전세계의 유명한 배드민턴 선수들이 있는 프로 리그이기도 하다.
이렇듯 인구가 많아 시장이 엄청나게 크고, 오래전부터 민영화 되어 있었을 정도로 담배에 대한 정부의 심한 규제도 없어왔던 관계로 글로벌 담배 업체들이 지속적으로 인도네시아 시장에 진출을 해 온 편이다. 미국의 필립 모리스는 2005년에 삼뿌르나를 48억 달러에 인수하는 가 하면, 유럽의 BAT(British American Tobacco) 역시 현지 4위 업체인 벤똘(Bentoel)사의 지분을 인수하면서 본격적으로 진출을 하고 있다.
이런 상황에서 한국의 KT&G도 2011년부터 현지의 중소형 담배 제조 업체의 지분을 인수 하는 방식으로 현지 시장에 진출하여, 현재까지 공격적으로 마케팅을 하고 있는 상황이다. 한국의 KT&G는 다른 외국계 회사보다는 비교적 늦게 진출하였지만 해외 시장에서 이미 좋은 반응을 얻고 있는 슬림형 담배인 Esse를 로컬라이제이션하여 시장의 반응을 이끌어내고 있는 데, 이는 바로 기존의 Esse를 활용한 정향 담배이다.
작년 8월에 Esse의 슬림형 담배에 정향을 첨가하여 공격적으로 마케팅하면서 현지 시장에서 돌풍을 일으키고, 아울러 현지에서는 찾아보기 힘들었던 시가형 담배인 보헴을 출시하면서 프리미엄 담배로 자리메김을 하고 있는 것이다. 실제로 인도네시아의 일상 생활에서는 에쎄로 대표되는 KT&G의 마케팅 활동을 손쉽게 볼 수 있다. 전국의 4만 여개 인도마렛, 알파마트 편의점에서 KT&G의 담배를 볼 수 있을 만큼 메이저 담배로 뛰어 올랐고, 담배 광고의 규제가 비교적 덜한 옥외 광고 시장에서도 심심찮게 볼 수 있기 때문이다. 아울러, 인도네시아에서는 일반 소매점들이 담배 판매를 소매 판매하기 위한 허가권의 취득이 필요하지 않기 때문에 일반 도로에 수많은 소매 담배가게들이 있는 데, 이들에 대한 간판 제작 지원을 통해서 KT&G의 브랜드와 제품을 성공적으로 알려가고 있기도 한 상황이다.
<한국산 담배 '에쎄 베리팝'의 현지 광고>
한국 담배인 에쎄에 대한 일반 소비자들의 반응은 어떤지도 궁금하다. 에쎄는 인도네시아에서 비교적 잘 알려지지 않았던 슬림형 담배이기 때문에 소비자들은 생소함과 함께 특이함도 같이 가지고 있다고들 말한다. 하지만 다행히 현지 소비자들은 정향 담배로 만든 슬림형 에쎄에 대해 생소함보다는 특이함과 프리미엄의 느낌을 더 가지고 있으며, 이는 현지에서 돌풍 수준으로 매출 증대를 가지고 올 수 있었던 가장 큰 원인으로 보인다. 실제로 담배는 각각의 제품에 대해 특별한 차별점이 있기 어려운 제품이기에 브랜드 이미지의 차별화가 소비를 이끌어내는데 큰 역할을 하고 있는 제품군에 속하고 있어 KT&G의 차별화 마케팅이 앞으로도 현지 유저들에게 크게 소구 할 수 있을 것으로 보인다.
일상 생활에서 현지인들에게 큰 반응을 보이는 한국 소비재 제품이 인도네시아에서는 드문 편인데 비교적 최근에 시장 개척을 하기 시작한 KT&G의 현지 성공은 더욱 반갑다. 소비재 제품의 경우에는 구매 빈도가 매우 잦아 반복적인 구매 행위를 통해서 브랜드 인지도를 지속적으로 쌓아나갈 수 있기 때문이다. 혹은 이런 특성 때문에 새로운 시장에 진입하는 소비재 제품들의 경우 더더욱 시장 개척이 어려운 것인지도 모르겠다.
KT&G는 글로벌 기업에 걸맞게 인도네시아에서 상상 Univ라는 이름으로 상상학교를 운영하면서 한국어 교습, 커피 바리스타 교습 등 다양한 사회 공헌 활동도 하고 있는데, 단순히 매출을 일으키는 시장으로써 진출하는 것이 아니라, 다양한 사회 공헌 활동도 지속하고 있어서 지속적인 브랜드 이미지 제고가 가능할 것으로 보인다. 한국의 우수한 제조 기술과 다양한 마케팅 기법으로 현지 시장에서 선전하는 KT&G가 앞으로도 계속 좋은 모습을 보여주길 기대해 본다.
- 성명 : 신진세[인도네시아/자카르타]
- 약력 : 현재) 인도네시아 온라인 게임 퍼블리셔 근무 고려대학교 사회학과 졸업
- http://kofice.or.kr/c30correspondent/c30_correspondent_02_view.asp?seq=14336&page=1&find=&search=&search2=